Am 26. September 2023 leitete der Vorsitzende der Federal Trade Commission (FTC), Lina Khan, eine Kartellrechtsklage gegen Amazon ein. Das Unternehmen sei ein ausbeuterisches Monopol, argumentiert Khans Fall, und müsse umstrukturiert werden, „um die verlorene Verheißung eines freien und fairen Wettbewerbs wiederherzustellen“. Doch Amazon hat gesagt, der Fall sei „falsch in Fakten und Recht“. Ihre Kreuzzug hat Echos ihrer Kommissionsermittlung gegen Monopole in der Elektrizitätsindustrie in den späten 1920er Jahren.
Wie Amazon im Jahr 2023 hatten die Elektrizitätsunternehmen ein riesiges Verteilungsnetz aufgebaut, das sich bei Kunden als beliebt erwies, auch wenn es regulatorische Federn rührte. Die FTC-Untersuchung in den 1920er Jahren brachte pikante Details über verwerfliche Geschäftspraktiken und heimliche Absprachen ans Licht. Zeitungen druckten die Enthüllungen auf den Titelseiten, während einige Kongressabgeordnete über die „Fänge“ des Monopols schimpften, die sich um die Hälse der Verbraucher festgebissen hatten. Doch die meisten Amerikaner zuckten nur mit den Schultern.
Warum?
Es lag nicht nur daran, dass die Elektrizitätsmonopole einen guten Elektrizitätsdienst zu einem vernünftigen Preis anboten, auch wenn sie das taten. Es lag daran, dass die Geschäftsführer zwei Jahrzehnte lang die öffentliche Meinung umworben hatten. Als die FTC 1928 Vorladungen aussprach, Beweise vorlegte und Zeugen befragte, hatten die Elektrizitätsunternehmen die Amerikaner bereits für sich gewonnen. Und in den Augen der Elektrizitätsgeschäftsführer war das alles, was zählte. Sie hatten Recht. Diese Lektion liefert Hinweise darauf, was den Ausgang der Schlacht der FTC mit Amazon heute bestimmen könnte.
In der ersten Dekade des 20. Jahrhunderts stießen die Elektrizitätsgeschäftsführer auf ein PR-Albtraumszenario. Sie hatten Kunden mit Verachtung behandelt und waren bei Bestechung von Stadträten erwischt worden, was Forderungen von Reformern nach strenger staatlicher Regulierung der Elektrizitätsunternehmen oder gar Verstaatlichung ihrer Netze nach sich zog.
In Reaktion auf diese Krise lernten die Elektrizitätsunternehmensgeschäftsführer aus einem fatalen Fehler, den die Eisenbahnmonopole des 19. Jahrhunderts begangen hatten. Die Eisenbahngesellschaften hatten eine „egal was das Volk denkt“ Haltung gezeigt, was Feindseligkeit bei den Amerikanern hervorrief und aggressiven staatlichen Eingriff in ihre Branche.
Um ähnliche Beschränkungen ihrer Kontrolle über die Elektrizitätsindustrie zu vermeiden, unternahmen die Geschäftsführer die bis dahin größte nichtstaatliche Public-Relations-Kampagne in den USA. Ihre Logik war einfach – auch wenn sie damals revolutionär war. Die öffentliche Meinung bestimme nun die politische Ökonomie der Nation, glaubten diese Geschäftsführer. Keine Monopolbetriebserlaubnis, Tariferhöhung oder Regulierungsstruktur könne überleben, wenn sie in der öffentlichen Meinung scheitere. „Die öffentliche Meinung bestimmt das endgültige Schicksal jedes Versorgungsunternehmens“, erklärte ein Elektrizitätsgeschäftsführer 1922.
Dementsprechend kündigten die Unternehmen 1908 den neuen Slogan an: „Das Publikum soll zufrieden sein“. Dieser Leitsatz verkörperte die Erkenntnis, dass die Kunden zumindest das Gefühl haben wollten, die Kontrolle über Unternehmen zu haben. Um dieses Gefühl zu erzeugen, engagierten sich die Geschäftsführer intensiv in PR-Aktivitäten.
Sie zwangen ihre Angestellten, Telefonoperatoren und sogar Linienarbeiter, Kunden gegenüber „Höflichkeit“, „Freundlichkeit“ und „Mitgefühl“ an den Tag zu legen. Die Manager verlangten ein „Lächeln und ein freundliches Wort“, ein „freundliches Gefühl“ und die „menschliche Qualität“ von den Mitarbeitern. Die Angestellten mussten eine „lächelnde höfliche Haltung“ zeigen, „eine Welt an Geduld“ aufbringen und „einen Strahl der Sonne während des gesamten Tages“ ausstrahlen.
Die Idee: Wenn die Kunden höfliche Behandlung erhielten, würden sie sich mit der Vorstellung von Unternehmensmonopolen, die einen so wichtigen Versorgungsdienst kontrollierten, anfreunden.
Die Geschäftsführer entwickelten jedoch nicht nur Richtlinien für ihr Personal im Umgang mit Kunden. Stattdessen entwickelten sie umfangreiche Schulungsprogramme, die gewaltige Ausbildungsstätten für die Arbeiterklasse darstellten. Diese Unterweisung verbreitete und erweiterte die viktorianische Kultur, auch als eine neue Konsumkultur aufkam. Um sicherzustellen, dass ihre Mitarbeiter den Lektionen dieser Programme folgten, schickten die Manager verdeckte Testkäufer aus, um die Angestellten heimlich in ihrem Kundenservice zu bewerten.
Der Preis für die einfachen Mitarbeiter war hoch. Ihre aufgeklebten Lächeln und vorgeschriebenen Höflichkeiten bedeuteten einen großen Verlust an emotionaler Freiheit und ein neues Maß an betrieblicher Kontrolle.
Zusätzlich zur Höflichkeit gestalteten die Geschäftsführer ihre Kundenservicebüros um, in denen Kunden Dienste in Anspruch nahmen, Rechnungen bezahlten und sich über Gebühren beschwerten. In Tausenden von Niederlassungen im ganzen Land rissen die Arbeiter die eisernen Gittern und Glaswände heraus, die die Versorgungsunternehmen von Bankdesigns übernommen hatten, und ersetzten diese abgeschirmten Büros durch neue offene und einladende Layouts. Das Interieur dieser Büros sah nun aus wie ein Wohnzimmer der Mittelklasse, während ihre Fassaden Einfamilienhäuser in den umliegenden Wohngebieten ähnelten.
Wenn Monopolkonzerne hier lebten, waren Konzerne vielleicht wirklich Menschen.
Die Elektrizitätsmonopole warben natürlich auch. Aber diese Werbung sollte in erster Linie ein Bestechungsgeld sein, um Redakteure dazu zu bringen, Artikel zu veröffentlichen, die von Elektrizitätsmanagern verfasst wurden. Diese Artikel – nicht die Anzeigen – sollten die eigentliche Arbeit leisten, die Amerikaner davon zu überzeugen, dass Unternehmensmonopole im Interesse der Kunden agierten, so die Berechnung der Geschäftsführer. In vielen Bundesstaaten nahmen zwischen 70 und 95 Prozent der Zeitungen an diesem Anzeigen-für-Artikel-System teil.
Die Geschäftsführer hatten früher Stadträte bestochen, aber aufdeckende Journalisten hatten diese Praxis enthüllt. Also bestachen sie einfach die Journalisten.
Die Kampagne, die Öffentlichkeit von dem Wert der Monopole zu überzeugen, umfasste auch Mitarbeiterreden bei Bürgerclubs, politische Traktate über die „Horrorszenarien“ der kommunalen Eigentümerschaft von Versorgungsunternehmen in Rechnungsbriefumschlägen und von den Elektrizitätsunternehmen verfasste Schulbücher, die die Unternehmen lobten. In einigen Bundesstaaten erhielten über 70% der Kinder Unterricht aus von Elektrizitätsmonopolen verfassten Bürgerkundebüchern.
Schließlich engagierten sich die Elektrizitätsunternehmen in vielfältigen gemeinnützigen Aktivitäten in der Gemeinde, die sie in einem positiven Licht erscheinen ließen. Dazu gehörten Spenden für ein Waisenhaus und den YMCA, Schulklassenführungen durch Unternehmensanlagen und innovative Radio-Kochshows.
Diese massive Public-Relations-Kampagne erwies sich als außergewöhnlich effektiv. Sogar Kritiker der Elektrizitätsmonopole gaben Ende der 1920er Jahre zu, dass sich die öffentliche Meinung gegenüber diesen Unternehmen dramatisch verbessert hatte. Nicht einmal die Weltwirtschaftskrise und Roosevelts New Deal in den 1930er Jahren konnten die Elektrizitätsmonopole von ihrer privilegierten Stellung in der US-Wirtschaft verdrängen.
Der Erfolg der Elektrizitätsmonopole beim Gewinnen der Öffentlichkeit weist darauf hin, was den Erfolg der FTC-Kampagne gegen Amazon bestimmen kann: was die Öffentlichkeit vom Online-Riesen hält.
Kritiker haben sich beschwert, dass Amazon Kleinunternehmen aus dem Geschäft gedrängt und Lagerhausarbeiter schlecht behandelt habe. Aber trotz solcher Kritik scheint das Unternehmen nicht viel Energie darauf verwendet zu haben, diese Vorstellung zu bekämpfen.
Das könnte sich jetzt ändern. Anfang dieses Jahres verschickte Amazon an die Bewohner von Arlington, Virginia, wo sich der zweite Amazon-Hauptsitz befindet, einen hochwertigen Prospekt mit Bildern von gemeinnützigen Organisationen, die Amazon-Spenden erhielten. Danach fing Amazon an, die örtliche Baseball-Liga zu sponsern.
Dennoch sind diese lokalen Bemühungen nur ein Tropfen im Vergleich zu den Fluten von PR-Aktivitäten, die die Elektrizitätsgeschäftsführer lange vor ihrem eigenen Schlagabtausch mit der FTC 1928 einsetzten.
Ob es Amazon gelingt, die öffentliche Meinung hinter sich zu bringen, bleibt abzuwarten.