McDonald’s (NYSE: MCD) hat eine Änderung seiner Preisstrategie angekündigt und setzt nun stärker auf preiswerte Menüs, um auf einen Rückgang der Kundenbesuche zu reagieren. Trotz einer Steigerung des globalen Umsatzes in den bestehenden Restaurants um 8,8 % im dritten Quartal erkannte das Unternehmen, dass Preiserhöhungen den Kundenverkehr in den USA beeinträchtigt hatten, insbesondere bei Personen mit einem jährlichen Einkommen von 45.000 US-Dollar oder weniger.
Um dem entgegenzuwirken, erwähnte McDonald’s Finanzvorstand Ian Borden, dass das Unternehmen die Preise in den USA im dritten Quartal zwar erhöht habe, dies jedoch in geringerem Ausmaß. Für das Gesamtjahr wird mit einem Anstieg der US-Preise um etwas über 10 % gerechnet, wobei mit einer Abschwächung der Inflation gerechnet wird. Gleichzeitig konzentriert sich das Unternehmen darauf, Angebote zu unterbreiten, um Kunden anzulocken. So startete McDonald’s kürzlich die Aktion “Freitags gratis Pommes”, bei der US-Kunden jeden Freitag bis Jahresende mit einem Mindestkauf von 1 US-Dollar gratis Pommes Medium erhalten.
Diese preisorientierten Strategien waren in verschiedenen Regionen erfolgreich, insbesondere in Europa, wo der wirtschaftliche Druck noch stärker spürbar war. McDonald’s führte in Deutschland das “McSmart”-Menü ein, mit dem Kunden ihre eigenen preiswerten Menüs zusammenstellen können, was zu zweistelligen Umsatzzuwächsen in Deutschland über zehn Quartale hinweg führte.
In Großbritannien bot McDonald’s im August Rabatte an, darunter erhebliche Preissenkungen für Big Macs und Chicken McNuggets. In China wurden kleinere Burger-Bundles eingeführt. Über den Preis hinaus erkennt das Unternehmen auch die Bedeutung von Faktoren wie neuen Restaurantkonzepten und schnelleren Servicezeiten für die wahrgenommene Kundenzufriedenheit.
McDonald’s meldete einen Umsatzanstieg von 14 % auf 6,69 Milliarden US-Dollar und übertraf damit die Wall-Street-Prognose von 6,56 Milliarden US-Dollar. Der Nettogewinn stieg trotz einer Umstrukturierungsrückstellung von 26 Millionen US-Dollar um 17 % auf 2,3 Milliarden US-Dollar. Der Gewinn pro Aktie für das Quartal betrug 3,17 US-Dollar und übertraf damit die Schätzung der Wall Street von 3,00 US-Dollar.
McDonald’s CEO Chris Kempczinski äußerte Bedenken über eine neue Regelung der Nationalen Arbeitsbehörde, die Fast-Food-Riesen wie McDonald’s potenziell als “gemeinsame Arbeitgeber” von Mitarbeitern in Franchise-Restaurants einstufen könnte. Dies könnte Arbeitsregeln, Löhne und Leistungen beeinflussen, auch wenn 95 % der McDonald’s-Restaurants in den USA von Franchisenehmern betrieben werden. Kempczinski rechnet mit rechtlichen und legislativen Herausforderungen gegen die neue Regelung und ist der Ansicht, dass sie kleine Unternehmer negativ beeinflussen könnte.