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Wann immer ich Essen zum Mitnehmen bestelle, spiele ich ein kleines Spiel, um zu erraten, wie viele Bestecksets das Restaurant mit meiner Mahlzeit liefern wird. Manchmal werfen Restaurants zwei, drei oder vier Sets für nur eine Bestellung rein. Aber ich brauche selten Besteck, und der Abfall landet im Müll oder sammelt sich in einer Küchenschublade.
Forscher, die mit dem chinesischen Technologiekonglomerat Alibaba zusammenarbeiteten, versuchten eine einfache Lösung für dieses weit verbreitete Problem. Anstatt einfach sinnlos Bestecksets auszuteilen, mussten Lebensmittellieferkunden in ausgewählten Städten in China angeben, wie viele Bestecksets sie erhalten möchten. Die Standardeinstellung war auf null gesetzt. Das Ergebnis, heute in der Zeitschrift Science veröffentlicht, war ein Anstieg des Anteils der Bestellungen ohne Besteck um 648%. Wenn dies in China angewendet würde, so die Forscher, würde der Ansatz fast 22 Milliarden Bestecksets einsparen und 3,26 Millionen Tonnen Kunststoffabfälle vermeiden. Die Studie behandelt keine Kohlenstoffemissionen, aber es ist sicher, dass die Auswirkungen angesichts der emissionsintensiven Kosten der petrochemischen Produktion erheblich wären.
Unternehmen haben noch viel Arbeit vor sich, um Lieferketten zu vergrünen und umweltfreundliche Produkte auf den Markt zu bringen, aber diese Studie hat mich daran erinnert, dass es in der Wirtschaft viele einfache Möglichkeiten gibt, Abfall und Emissionen zu reduzieren. Alibaba musste seine Kunden nur mit ein paar Stunden Softwareentwicklungszeit anstoßen, und die Auswirkungen waren immens. Es gibt kaum Forschung zu den globalen Möglichkeiten für Anstöße aus dem Privatsektor – und doch ist das Ausmaß der Möglichkeiten eindeutig beträchtlich.
Es ist nützlich, den Ursprung des Anstoßens zu verstehen. Das Konzept stammt aus dem Bereich der Verhaltensökonomie, der als Anstoßtheorie bekannt ist und in dem gleichnamigen Buch Nudge aus dem Jahr 2008 von dem Ökonomen Richard Thaler und dem Rechtswissenschaftler Cass Sunstein dargelegt wird. Die Anstoßtheorie besagt, dass subtile Hinweise gutes menschliches Verhalten ohne Zwangsmaßnahmen, die die Wahl einschränken, oder wirtschaftliche Strafen, die schlechtes Verhalten verteuern, fördern können. Um Kunden zu einer besseren Ernährung anzuregen, könnte ein Restaurant sein Menü beispielsweise so organisieren, dass es zuerst gesunde Optionen auflistet und ungesunde Optionen unten versteckt.
Das Konzept verbreitete sich in den 2010er Jahren wie ein Lauffeuer. Regierungen versuchten, Anstöße in ihre Politikgestaltung einzubeziehen. Sunstein trat beispielsweise der Obama-Regierung bei, um dieses Ziel zu verfolgen. Und einige große Unternehmen stellten Verhaltensökonomen ein, um herauszufinden, wie sich das Verhalten von Verbrauchern und Mitarbeitern verbessern lässt.
In jüngerer Zeit haben einige große Unternehmen auch begonnen, Anstöße für Klimaziele zu nutzen. Google bietet jetzt die emissionsärmste Route an, wenn Sie nach Wegbeschreibungen suchen Google Maps und Fluggesellschaften heben hervor, welche Flugoption am effizientesten ist. Anstöße müssen jedoch nicht auf große Konzerne beschränkt sein, die Verhaltensökonomen beschäftigen. Ein Papier, das in diesem Jahr im Dickinson Law Review veröffentlicht wurde, schlägt eine Reihe verschiedener Kategorien von Anstößen vor, die Unternehmen untersuchen können, von der Änderung der Standardoptionen auf die umweltfreundlichsten bis hin zum “Umrahmen” der Auswahlmöglichkeiten, um die emissionsärmeren in einem besseren Licht darzustellen.
Verhaltensökonomie im Allgemeinen und Anstöße im Besonderen sind nicht unumstritten. Einige Wissenschaftler haben Anstöße kritisiert als Versuche, Einzelpersonen zu manipulieren, während andere die Wirksamkeit in Frage gestellt haben. Ein akademischer Unehrlichkeitsskandal, der in diesem Jahr mit einem prominenten Verhaltensökonomen ans Licht kam, trug weiter dazu bei, Zweifel an der Validität des Bereichs zu säen. Dennoch zeigt eine Analyse der veröffentlichten Forschung, dass gut konzipierte Anstöße funktionieren können – und dies mit begrenzten Kosten für Unternehmen und Verbraucher.
Schließlich könnten einige die jüngste Studie aus China als die neueste Iteration der Plastikstrohhalmdebatte betrachten, die Verbrauchern die Verantwortung für die Bewältigung von Umweltproblemen zuweist. Aber es gibt einen anderen Blickwinkel. In Ermangelung notwendiger Richtlinien – und Richtlinien sind erforderlich – können Unternehmen dazu beitragen, einen weit verbreiteten Wandel des Verbraucherverhaltens zu fördern – ohne Einzelpersonen die Schuld für das Problem zu geben.
Und all diese Verhaltensänderungen können sich summieren. Die Internationale Energieagentur fand 2021 heraus, dass kleine Verhaltensänderungen beim Energieverbrauch wie zu Fuß gehen statt Auto fahren und die Thermostateinstellung anpassen insgesamt 4% der globalen Emissionen einsparen könnten. Je mehr Unternehmen solche Veränderungen erleichtern können, desto besser.
