TikToks Ehrgeiz, sich im Online-Shopping auszubreiten, erleidet durch neue Regeln in Indonesien, seinem größten E-Commerce-Markt, einen schweren Rückschlag.
Indonesien verbietet Social-Media-Unternehmen, direkte E-Commerce-Zahlungen auf ihren Plattformen zu ermöglichen, sagte Handelsminister Zulkifli Hasan am Montag. Die Maßnahme, die sich gegen ByteDance Ltd.s TikTok richtet, bedeutet, dass Unternehmen nur Produkte bewerben, aber keine direkten Transaktionen durchführen können.
Die Regel ist Teil der neu verschärften Handelsvorschriften, die möglicherweise bereits am Dienstag vom Handelsministerium eingeführt werden. Die Politik zielt darauf ab, Indonesiens 64,2 Millionen Kleinst-, Klein- und Mittelunternehmen, die 61% des Bruttoinlandsprodukts beitragen, vor der Verdrängung durch Social-Commerce-Unternehmen zu schützen. Derzeit ist TikTok das einzige Social-Media-Unternehmen, das direkte E-Commerce-Transaktionen auf seiner Plattform ermöglicht.
Indonesien ist der erste und größte Markt für TikTok Shop, und Online-Shopping ist mit einer wachsenden Fan-Basis im Land zur am schnellsten wachsenden Funktion der App geworden. TikTok setzt auf Indonesien als Blaupause für die Expansion in andere Online-Shopping-Märkte, darunter die USA.
Mit der neuen Regel wird Indonesien das erste Land in Südostasien sein, das sich gegen TikTok wehrt.
Die Navigation dieses Konflikts mit Indonesien wird für das Unternehmen von entscheidender Bedeutung sein, da Regierungen auf der ganzen Welt bewerten, wie die größte Nation Südostasiens beginnt, die wachsende E-Commerce-Präsenz des Social-Media-Giganten einzudämmen, nur wenige Monate nachdem das Unternehmen angekündigt hat, Milliarden von Dollar in die Region zu investieren. TikTok sieht sich bereits möglichen Verboten und Überprüfungen in den USA, Europa und Indien aus Gründen der nationalen Sicherheit gegenüber.
TikTok hat sich gegen die geplante Politik gewehrt. Es argumentiert, dass die Trennung von Social Media und E-Commerce in unterschiedliche Plattformen nicht nur die Innovation behindert, sondern auch Millionen seiner indonesischen Händler und Verbraucher benachteiligt. Das Unternehmen sagt, einige von ihnen verlassen sich auf seine Plattform, um ihren Lebensunterhalt zu verdienen.
“Social Commerce wurde geboren, um ein reales Problem für lokale traditionelle kleine Verkäufer zu lösen, indem sie sie mit lokalen Creators zusammenbringt, die helfen können, den Traffic zu ihren Online-Shops zu steigern”, sagte ein TikTok Indonesia-Sprecher in einer Erklärung. “Während wir lokale Gesetze und Vorschriften respektieren, hoffen wir, dass die Vorschriften ihre Auswirkungen auf die Existenzgrundlage von mehr als 6 Millionen Verkäufern und fast 7 Millionen affiliate Creators berücksichtigen, die TikTok Shop nutzen.”
Traditionelle Online-Händler würden unterdessen von Beschränkungen für TikTok Shop profitieren. Die Aktien von Sea Ltd., dessen Shopee-Einheit ein Marktführer für Online-Shopping in Indonesien ist, stiegen am Montag um 12% im Handel in New York. GoTo Group, Muttergesellschaft des Online-Händlers Tokopedia, legte in der Frühhandel in Jakarta um bis zu 5,8% zu.
Was Bloomberg Intelligence sagt
Die mögliche Aufspaltung von E-Commerce und Social Media von TikTok in Indonesien könnte die weitere Umwandlung seiner 125 Millionen monatlich aktiven Nutzer (MAU) in Käufer behindern, was Sea’s Shopee zugute kommt, das wie TikTok Shop hauptsächlich auf Schönheit und Körperpflege für den Großteil seiner Inlandsumsätze setzt. GoTos Tokopedia, das im August 34 Millionen MAU hatte gegenüber 138 Millionen von Shopee und 37 Millionen von Alibaba-geführten Lazada, sollte besser in der Lage sein, seinen GMV-Anteil in Indonesien zu verteidigen, der 90% des Gruppenumsatzes 2022 ausmachte. —Nathan Naidu, Analyst