Da die Verkäufe von appetitzügelnden Medikamenten wie Ozempic und Mounjaro in die Höhe schießen, ringt die Unternehmenswelt Amerikas mit der Frage: Wie wirkt sich ein weniger hungriger, weniger impulsiver Konsument auf mein Geschäftsmodell aus?
Unternehmen von Walmart Inc. bis Conagra Brands Inc. prüfen, inwieweit sie die als GLP-1s bekannten Diabetes-Medikamente, die zunehmend zur Gewichtsreduktion eingesetzt werden, in ihre Strategien einbeziehen sollen. Die Schritte, die sie jetzt unternehmen, könnten sich noch jahrelang auswirken, so dass der Druck groß ist, es richtig zu machen.
„Die Unternehmen werden überreagieren. Das kluge Geld wird handeln, aber langsam handeln”, sagte Gary Stibel, Chief Executive Officer der New England Consulting Group, die Verbraucher- und Gesundheitsunternehmen berät.
John Furner, CEO der US-amerikanischen Walmart-Aktivitäten, sagte kürzlich, dass der Einzelhändler einen „leichten Rückgang im gesamten Warenkorb“ aufgrund der Medikamente feststellt, fügte aber hinzu, dass es noch zu früh sei, definitive Schlussfolgerungen zu ziehen. Conagra-CEO Sean Connolly teilte den Anlegern diese Woche mit, dass die Wissenschaftler seines Unternehmens die Daten untersuchen und der Hersteller von Slim Jim und Swiss Miss in den kommenden Jahren möglicherweise kleinere Portionen anbieten könnte, wenn sich die Präferenzen in diese Richtung entwickeln.
Die Kommentare haben dazu beigetragen, eine Reaktion auf dem Markt auszulösen und den S&P 500 Consumer Staples Index am Freitag um 0,5% zu drücken.
Die Unternehmen intensivieren ihre Prüfung der Medikamente vor dem Hintergrund eines wachsenden Gefühls in der wissenschaftlichen Gemeinschaft, dass die Behandlungen einen echten Durchbruch darstellen. Wissenschaftler untersuchen das GLP-1-Hormon seit mehr als drei Jahrzehnten, aber die neueren, stärker wirksamen Medikamente wie Wegovy und Mounjaro haben die Tür für neue Entdeckungen und mögliche Anwendungen über Fettleibigkeit und Diabetes hinaus geöffnet.
„Völliges Neuland“
„Wir lernen immer noch, wofür es sonst noch gut sein könnte”, sagte Daniel Drucker, Mitentdecker des GLP-1-Hormons, der als Professor für Medizin an der University of Toronto arbeitet. „Das ist völliges Neuland.”
In der Geschäftswelt gehen die meisten Führungskräfte immer noch mit Vorsicht an die Sache heran.
Adnan Durrani, CEO von Saffron Road, das gefrorene Mahlzeiten, Hühnchenwraps und knusprige Kichererbsen-Snacks herstellt, sagte, Snack-Unternehmen „reden darüber, kleinere Packungsgrößen und so etwas zu machen, und das ist eine verrückte Denkweise, weil es einfach zu früh ist, um zu wissen, wie sehr es das Verbraucherverhalten beeinflussen wird”.
Er erinnerte sich an den Olestra-Hype der 1990er Jahre, als der Fettersatzstoff den Lebensmittelgang schnell eroberte, bevor er aufgrund seiner unangenehmen Nebenwirkungen wieder verschwand.
Bill Chidley, Mitbegründer der Markenberatung ChangeUp, bezog sich auf den „Peitscheneffekt”, den solche Trends erzeugen können, und erinnerte an die fettfreien und fettarmen SnackWell’s-Kekse, die jetzt vom Markt verschwunden sind. „Jetzt hast du plötzlich ein Produkt, das völlig aus der Position geraten ist”, sagte er. „Die Welt hat sich umgedreht.”
Atkins-Diät
Die Atkins-Diät, die die Aufnahme von Kohlenhydraten einschränkt und Anfang der 2000er Jahre populär wurde, ist ebenfalls lehrreich. Sie befeuerte eine ganze Kategorie von Produkten, darunter Ketchup, Eiscreme und Erfrischungsgetränke mit wenig Kohlenhydraten. American Italian Pasta Co., damals der größte US-amerikanische Nudelhersteller, und Krispy Kreme wurden von der Diät schwer getroffen, während Interstate Bakeries Corp., damals der Hersteller von Twinkies, den Trend anführte, als es 2004 Insolvenz anmeldete.
Aber bis 2005 kehrten Unternehmen wie General Mills Inc. um, als die Popularität der Diät nachließ, da es keine Beweise für eine dauerhafte Gewichtsabnahme gab.
„Wir haben durchlebt, was ich für eine Modeerscheinung hielt, von der wir vorhersagten, dass es eine Modeerscheinung sein würde”, sagte Richard Rosenfield, damals Manager bei California Pizza Kitchen, im Jahr 2005. „Es schien unser Geschäft nie wirklich zu beeinflussen. Wir hatten großartige Ergebnisse während dieser Modewelle.”
Nichtsdestotrotz gibt es noch Überreste der Atkins-Diät: Chipotle Mexican Grill Inc. hat Schüsseln für Kohlenhydratbewusste, die jetzt als keto- und paleofreundlich gekennzeichnet sind. Starbucks Corp. verkauft Eiweißboxen mit Käse und Eiern.
Die Erfahrung könnte sich heute als lehrreich erweisen, da Analysten ihre Prognosen anhand der erwarteten Auswirkungen der Medikamente neu kalibrieren, die seit langem zur Behandlung von Diabetes eingesetzt werden, aber zunehmend zur Behandlung von Fettleibigkeit und Gewichtsverlust genommen werden. Walmart könnte zum Beispiel gut daran tun, zweimal nachzudenken, bevor es seine Lebensmittelabteilung drastisch verkleinert.
Selbst die jüngsten Erkenntnisse sind aufschlussreich. Eine Umfrage von Jefferies unter GLP-1-Nutzern ergab, dass mehr als 40 % der Befragten angaben, weniger auswärts zu essen. Ein ähnlicher Prozentsatz berichtete, dass sie weniger bestellen, wenn sie es tun. Etwa 70 % sagten, dass sie insgesamt weniger essen, und etwa genauso viele berichteten von einem „erhöhten Bewusstsein für den Nährwert von Lebensmitteln“.
Auf der Grundlage der Ergebnisse sagen Jefferies-Analysten voraus, dass abgepackte Lebensmittelunternehmen wie Campbell Soup Co., Hershey Co. und Post Holdings Inc. nachteilig betroffen sein könnten. Das Bild ist jedoch nicht so klar, da die Analysten auch darauf hinweisen, dass etwa 60 % der Befragten beabsichtigen, die Einnahme von GLP-1s einzustellen, sobald sie ihr Zielgewicht erreicht haben.
„Die Frage bleibt also, ob die neuen Essgewohnheiten fortbestehen werden, wenn der Medikamentenkonsum nachlässt”, schrieben sie.
Nutzungsmuster
Die Nutzungsmuster sind ein weiteres Unbekannte. Patienten nehmen oft wieder zu, wenn sie die Medikamente abgesetzt haben, und Experten sagen, dass sie möglicherweise ihr Leben lang Medikamente einnehmen müssen, um dauerhaft Gewicht zu verlieren.
Analysten der Bank of America prognostizierten ebenfalls Risiken beim Snacking und bei Getränken, da GLP-1s den Appetit verringern und auch den Impuls zu trinken zu verringern scheinen.
Es sind nicht nur die offensichtlichen lebensmittelbezogenen Kategorien, die gestört werden könnten. Gewichtsverlust durch GLP-1s könnte laut Bank of America Garderoben-Überholungen auslösen, insbesondere bei Wohlhabenden, die sich diese derzeit über 1.000 US-Dollar pro Monat kostenden Medikamente leisten können. Plus-Size-Einzelhändler wie Torrid Holdings Inc. könnten Umsatzrückgänge verzeichnen, während Lululemon Athletica Inc. und der Sneaker-Mutterkonzern Deckers Outdoor Corp. von einem gesünderen Lebensstil profitieren könnten.
Jessica Ramírez, Analystin bei Jane Hali & Associates, sagte, die Pandemie biete eine jüngste Fallstudie und verwies darauf, dass viele Verbraucher nach Lockerung der Covid-Beschränkungen viel Gewicht zugenommen hätten, während andere abgenommen hätten. „Sie mussten ihre Garderobe auffüllen”, sagte Ramírez und stellte fest, dass Bekleidungsunternehmen keine Probleme hatten, ihre Angebote anzupassen.
Die Unternehmen stehen nun vor der schwierigen Aufgabe, die sich entwickelnden Daten abzuwägen, um die richtige Strategie zu bestimmen.
„Wir durchlaufen immer diese Zyklen eines neuen Wundermedikaments, eines neuen wunderbaren Lebensmittelzusatzstoffs”, sagte Saffron Roads Durrani. „Es sind wirklich die frühen Tage.”