(SAN FRANCISCO) Netflix gab am Mittwoch bekannt, dass die Sommer-Neukundengewinne die Prognosen der Branchenanalysten übertroffen haben und darauf hindeuten, dass die Kontrolle des Passwort-Sharings ehemalige Nutzer dazu bringt, zahlende Kunden zu werden.
Um noch mehr Einnahmen zu erzielen, kündigte Netflix auch eine Erhöhung des Preises für sein teuerstes Streaming-Abo in den USA um 2 US-Dollar auf 23 US-Dollar pro Monat an – eine Erhöhung um 10 Prozent – und für sein günstigstes werbefreies Streaming-Abo um weitere 2 US-Dollar auf 12 US-Dollar pro Monat. Der Preis von 15,50 US-Dollar pro Monat für Netflix beliebtestes Streaming-Abo in den USA bleibt unverändert, ebenso wie ein 7 US-Dollar-Abo mit gelegentlichen Werbeunterbrechungen.
Auch in Großbritannien und Frankreich wurden die Preise für Abonnenten erhöht.
Das Unternehmen gewann während des Zeitraums Juli bis September fast 8,8 Millionen weltweite Abonnenten hinzu, mehr als das Dreifache der Zahl im gleichen Zeitraum letztes Jahr, als Netflix versuchte, den Rückgang der Kunden in der ersten Jahreshälfte wieder wettzumachen. Die Zunahme ließ die weltweite Abonnentenzahl von Netflix auf etwa 247 Millionen ansteigen, was über den 243,8 Millionen lag, die von FactSet Research befragte Analysten prognostiziert hatten.
Auch die Finanzergebnisse von Netflix übertrafen die Analystenschätzungen, die die Erwartungen der Investoren prägen. Das Unternehmen erzielte einen Gewinn von 1,68 Milliarden US-Dollar bzw. 3,73 US-Dollar pro Aktie, ein Anstieg von 20 Prozent gegenüber dem gleichen Zeitraum letztes Jahr, während der Umsatz um 8 Prozent auf 8,54 Milliarden US-Dollar stieg.
Der Aktienkurs von Netflix schoss im nachbörslichen Handel um mehr als 12 Prozent in die Höhe, nachdem die neuesten Quartalszahlen veröffentlicht worden waren. Die Aktien von Netflix sind in diesem Jahr bereits um etwa 30 Prozent gestiegen, was darauf hindeutet, dass ihr Video-Streaming-Dienst besser abschneidet als die meisten in einem überfüllten Feld von Wettbewerbern, die die finanziellen Grenzen vieler Haushalte testen.
Netflix hat in den ersten neun Monaten des Jahres bereits mehr als 16 Millionen Abonnenten hinzugewonnen und hat damit die 8,9 Millionen Abonnenten, die es im gesamten letzten Jahr hinzugewann, bereits übertroffen. Es ist jedoch nur ein Bruchteil der mehr als 36 Millionen zusätzlichen Abonnenten, die Netflix 2020 gewann, als die Pandemie zu einer Goldgrube für den Dienst wurde, als die Menschen nach Unterhaltung suchten, während sie zu Hause festsaßen.
Trotz Arbeitskämpfen in der Unterhaltungsbranche, die sich teilweise auf die Beschwerden von Drehbuchautoren und Schauspielern über unfaire niedrige Zahlungen von Video-Streaming-Diensten wie Netflix konzentrierten, gelang es Netflix in diesem Jahr, neue Abonnenten zu gewinnen. Das Unternehmen konnte die jüngst beigelegten Streiks der Drehbuchautoren und den andauernden Streik der Schauspieler auffangen, indem es auf einen Bestand bereits fertiggestellter Fernsehserien und Filme in den USA sowie auf Produktionen in internationalen Märkten zurückgriff, die von den Arbeitskämpfen nicht betroffen waren.
In einem scheinbaren Bestreben, sein Angebot an Originalprogrammen wieder aufzufüllen, nachdem alle zur Arbeit zurückkehren, sagte Netflix, dass es im nächsten Jahr voraussichtlich etwa 17 Milliarden US-Dollar für Fernsehserien und Filme ausgeben wird.
Die Entscheidung von Netflix, seine langjährige Praxis aufzugeben, Abonnenten zu erlauben, ihre Konten mit Freunden und Familienmitgliedern außerhalb ihres Haushalts zu teilen, hat dazu geführt, dass mehr Zuschauer, die den Video-Dienst bisher kostenlos nutzten, nun eigene Konten abschließen. Die Kontrolle hat Netflix auch auf andere Weise geholfen – bestehende Abonnenten können ihre Konten nun gegen Gebühr mit jemandem außerhalb ihres Haushalts teilen.
„Wir sind unglaublich zufrieden mit dem bisherigen Verlauf“, sagte Netflix-Co-CEO Greg Peters bei einer Videokonferenz am Mittwoch auf die Frage nach der Kontrolle des Passwort-Sharings. Er prognostizierte, dass das Vorgehen gegen „entleihbare Haushalte“ noch einige weitere Quartale für zusätzliche Abonnentengewinne sorgen werde, wenn Netflix diese Haushalte weiterhin darauf aufmerksam mache, dass sie die Programmierung ohne Bezahlung nutzen.
Der anscheinende Erfolg der Kontrolle des Passwort-Sharings könnte das Management nun darauf konzentrieren, andere Wege zur Erwirtschaftung zusätzlicher Einnahmen zu finden, wie z.B. ein kostengünstiges Angebot mit Werbung, das vor einem Jahr eingeführt wurde.
Die Entscheidung von Netflix, seinen Dienst auch für Werbung zu öffnen, hat sich bisher nicht als großer Erfolg erwiesen. Aber Analyst Uday Cheruvu von Harding Loevner glaubt, dass sich das ändern wird, wenn Werbetreibende erkennen, dass das Unternehmen durch die Vorlieben der Zuschauer für Unterhaltung wertvolle persönliche Informationen sammeln kann, um Werbung gezielt an Verbraucher zu richten, die am ehesten dazu neigen, die entsprechenden Produkte zu kaufen – ähnlich wie Internetriesen wie Google und Facebook dies seit Jahren tun.
Peters sagte während der Videokonferenz, dass Netflix bereits mit seinem Werbepartner Microsoft zusammenarbeitet, um die Werbung präziser zu platzieren. „Ich denke, das Werbepotenzial von Netflix wird unterschätzt“, sagte Cheruvu. „Die Kundenbindung mit der Videowerbung dort könnte mehrere Male stärker sein als auf einer Social-Media-Plattform.“
In einem Aktionärsbrief sagte Netflix, dass etwa 30 Prozent der neuen Abonnenten sich für das 7-US-Dollar-Angebot mit Werbung entscheiden, was Werbetreibende wahrscheinlich zu mehr Ausgaben veranlassen wird. Auch die höheren Preise für die Premium-Abos von Netflix werden voraussichtlich mehr Abonnenten in das werbefinanzierte Angebot lenken.
„Das Zeitalter der ‚Streaminflation‘ ist angebrochen, und Verbraucher sollten sich auf Preiserhöhungen, Grenzen beim Teilen von Passwörtern und werbefinanzierte Angebote einstellen“, sagte Scott Purdy, US-Medienleiter von KPMG.