Die Kontroverse begann, wie so viele Dinge heutzutage, mit einem Internetgerücht. „Liebe Frauen, Tampax bezahlt diesem Mann 10.000 Dollar, um SIE ZU VERSPOTTEN“, twitterte ein rechtsgerichteter Influencer im April. „Kaufen Sie keine Tampax.“
Der angebliche Verstoß: Der transgender TikTok-Star Dylan Mulvaney hatte ein Video mit den Tampons des Unternehmens gepostet. Online-Konservative, empört über die Vergangenheit von Tampax in Bezug auf trans-fokussiertes Marketing, geißelten die Marke bald dafür, eine Werbepartnerschaft mit Mulvaney einzugehen. Eine solche Sponsoring gab es nicht; Mulvaney zeichnete das Video aus eigenem Antrieb auf. Aber die Behauptung griff trotzdem um sich und führte dazu, dass sich rechtsgerichtete Social-Media-Persönlichkeiten zusammenschlossen, um einen Tampax-Boykott zu orchestrieren.
Dann passierte noch etwas anderes: Eine „anti-woke“ Tampon-Marke, die sich selbst als „Girls Only“-Club bezeichnet, tauchte auf, um den Betroffenen eine Alternative zu bieten. Garnuu war ein Jahr zuvor gestartet, aber mit wenig Erfolg. Jetzt nutzte das Unternehmen die Kontroverse, indem es das rechte Medien-Ökosystem nutzte, um seinen absichtlich provokativen Slogan zu verstärken: „Nur Frauen können Perioden haben.“
Die Kontroverse brachte einen Schub an Aufmerksamkeit in den sozialen Medien mit sich, was wiederum ein Angebot einer anderen aufstrebenden Firma nach sich zog: PublicSq., ein Yelp-ähnliches Verzeichnis von Zehntausenden konservativer Unternehmen, das von Donald Trump, Jr., dem Sohn des ehemaligen Präsidenten, unterstützt wird. Nachdem der erste Marktplatz seiner Art Garnuu aufgefordert hatte, sich seiner Plattform anzuschließen, verzeichnete das Unternehmen nach Angaben von Macy Maxson, der Gründerin von Garnuu, einen sofortigen Anstieg der Verkäufe. „Viele Leute suchten nach Damenhygieneprodukten“, sagt sie. Es war für sie die Bestätigung, dass sich Amerikaner rechts der Mitte danach sehnen, den „Unternehmens-Woke-ismus“ mit ihrem Portemonnaie zu bekämpfen. „Wir sahen diesen sehr klaren Markt.“
Garnuus Geschichte ist Teil eines Musters. Nachdem Bud Light im Juni ein echtes gesponsertes Werbevideo mit Mulvaney veröffentlicht hatte, organisierten prominente Konservative einen Boykott als Vergeltung. Innerhalb von zwei Monaten war Bud Light laut von Neilsen analysierten Daten der Beratungsfirma Bump Williams mit einem Rückgang der Verkäufe um 24 % nicht mehr das beliebteste Bier des Landes. Target verzeichnete ebenfalls einen Rückgang der Verkäufe um 5,4 %, nachdem sich Konservative über die Präsentation von Pride-Artikeln in den Läden der Kette empört hatten. Aber die Rechten haben nicht nur in Form von Boykotts Wirtschaftskrieg geführt.
In den letzten Jahren hat es eine Explosion von Unternehmensgründungen gegeben, die sich als rechte Alternativen zu etablierten Produkten positionieren, von Social-Media-Plattformen (Truth Social und Rumble) über Kaffeeverkäufer (Black Rifle) und Kryptostartups (MAGA Coin) bis hin zu Investmentfonds (Strive, die von Präsidentschaftskandidat Vivek Ramaswamy geschaffene Anti-ESG-Plattform) und sogar privaten Krankenversicherungen (America First Healthcare). Viele dieser Firmen ziehen Investitionen von erstklassigen Risikokapitalgebern und Private-Equity-Gruppen an, wie dem Mitbegründer von PayPal, Peter Thiel, und der in Kalifornien ansässigen Engaged Capital – ein Zeichen dafür, dass ein wachsender Teil der Wirtschaft das Potenzial erkennt, Geld auf dem MAGA-Markt zu verdienen. Strive hat beispielsweise vor kurzem mehr als 1 Milliarde Dollar an Vermögenswerten überschritten.
Die Bewegung stellt eine Veränderung in der jüngeren amerikanischen Politik und Konsumkultur dar: Einst versuchten Unternehmen, potenzielle Kunden nicht zu verprellen, indem sie sich in die Politik einmischten. Man denke an die Zeit, als sich Michael Jordan weigerte, in einem rassisch aufgeladenen Senatswahlkampf in seinem Heimatstaat North Carolina seinen Einfluss geltend zu machen. „Republikaner kaufen auch Turnschuhe“, sagte er. Heute stützen sich viele Unternehmen bei ihrer politischen Ideologie auf Visitenkarten, wobei sie gezielt Verbraucher aufgrund ihrer politischen Zugehörigkeit ansprechen, sei es Ben & Jerry’s auf der Linken oder Hobby Lobby auf der Rechten.
Der Trend ergibt Sinn. Öffentliche Umfragen haben ergeben, dass Amerikaner zunehmend ihr Selbstverständnis mit ihren politischen Zugehörigkeiten verknüpfen, während die Nation in den letzten Jahrzehnten polarisierter geworden ist. „Die Menschen definieren sich heute häufiger über ihre politische Identität“, sagt Jake Teeney, Marketingprofessor an der Kellogg School of Management der Northwestern University. „Je mehr wir uns darüber definieren, definieren wir uns auch über unsere Marken.“
Dennoch bleibt die parallele konservative Wirtschaft ein Sektor in den Kinderschuhen, und ihre Mitglieder sind unbewährt. Es ist unklar, wie viele dieser Firmen profitabel sind; einige wollten dies auf Nachfrage nicht sagen. Diejenigen, die öffentlich Finanzdaten melden, sind immer noch außerordentlich klein. In der ersten Jahreshälfte erzielte PublicSq. weniger als 1 Million Dollar Umsatz. Unternehmensvertreter bestätigen, dass das Unternehmen noch keinen Gewinn erzielt hat. Mit anderen Worten: Das Urteil darüber, ob der Aufstieg ausgesprochen ideologischer Unternehmen ein vorübergehender Trend oder der Beginn einer dauerhaften Veränderung ist, steht noch aus.
Derzeit expandiert sie als Reaktion auf die Nachfrage der Verbraucher nach konservativen Alternativen. In einem Sinne ist die parallele Wirtschaft nur die jüngste Iteration rechtsgerichteter Angriffe auf „woke“ Unternehmensverhalten. In einem anderen erzählt sie die Geschichte dessen, was mit Amerika insgesamt geschieht, da das Land zunehmend fragmentiert wird. Nun gibt es gut finanzierte Bemühungen, die US-Wirtschaft entlang dieser ideologischen Risse umzugestalten. Wenn sie erfolgreich sind, wären die routinemäßigen Kaufgewohnheiten der Amerikaner kein blokes Zeichen des Alltagstrottes mehr, sondern ein Emblem unseres nationalen Bruchs.