Die Jugendarbeitslosigkeit ist auf einem Rekordhoch und das Wachstum stockt – aber der düstere wirtschaftliche Hintergrund Chinas hat die Generation Z nicht davon abgehalten, für Reisen und Freizeit auszugeben.
Seit Beginn des Jahres haben die nach 1995 geborenen Verbraucher die Ausgaben für Dinge wie Kinokarten, Beauty-Services und Besuche in Bars und bei Sportveranstaltungen stetig erhöht, wie die Beratungsfirma Mintel Group Ltd. herausfand. Etwa 40 % der Befragten gaben im August mehr für Freizeit aus als im Vormonat, so die Umfrage. Das ist ein größerer Anteil als in anderen Kategorien verzichtbarer Konsumausgaben wie Kleidung.
Zusammen mit Reisen sind dies die beiden Kategorien, die seit Anfang des Jahres einen stetigen Anstieg der Ausgaben unter chinesischen Jugendlichen verzeichnet haben, trotz der in der gleichen Zeit gestiegenen Arbeitslosenquote bei Jugendlichen.
“Erlebnisorientierte Ausgaben, vom Kinobesuch und Museumsbesuchen bis hin zu Sport im Freien, sind für die Generation Z nach Covid zum Mainstream geworden, um ihr Leben wieder aufzunehmen”, sagte Mintel-Forschungsanalyst Blair Zhang.
Chinas Jugend ist der Schlüssel zum Wachstum des riesigen Verbrauchermarktes des Landes. Aber da die Wirtschaft nach Covid zu kämpfen hat und die Unternehmen bei der Einstellung zurückhaltend sind, erreichte die Arbeitslosenquote der 16- bis 24-Jährigen im Juni mit 22 % einen Rekordwert, bevor die Behörden die Daten stoppten – was die Befürchtung schürte, dass die tatsächliche Zahl noch höher sein könnte.
Anstatt die Ausgaben zu reduzieren, bewerten die Konsumenten der Generation Z jedoch ihre Prioritäten neu. Viele geben für relativ erschwingliche Erlebnisse Geld aus, anstatt teure Gadgets oder langfristige Finanzziele wie den Aufbau von Ersparnissen oder den Kauf einer Immobilie anzustreben. Auslandsreisen sind für viele unerschwinglich, aber Inlands-Hotspots boomen. Ebenso Chinas Kinokassen, die Rekorde brechen.
Die kürzlich graduierte Yang Zhifeng, 22, wurde entmutigt und entschied sich, nicht nach einer Vollzeitstelle zu suchen, nachdem sie gesehen hatte, dass sich Hunderte von Bewerbern auf nur eine Stelle im Büro bewarben. Trotz ihres frisch erworbenen Abschlusses begnügte sie sich mit einer Arbeit als Rezeptionistin in Teilzeit in einer Shanghaier Herberge, die sich an Arbeitssuchende richtet – für nur 1.000 Yuan (137 $) im Monat.
Trotzdem sagte Yang, dass sie immer noch Geld für den Besuch lokaler Touristenattraktionen, den Besuch von Comic-Conventions und das Ausprobieren neuer Restaurants mit ihren Freunden bereitstellt.
“Wenn der Arbeitsmarkt so schlecht ist, warum quälen wir uns dann und setzen uns unter Druck?”, sagte sie. “Das ist eine gute Zeit, um darüber nachzudenken, welcher Lebensstil uns besser passt und uns glücklicher macht.”
Die 23-jährige Hochschulabsolventin Savannah Li, die nach einer Stelle als Marketingassistentin sucht, stimmt zu, dass es wichtig ist, sich gelegentlich selbst zu belohnen. Während der Abriegelungen im letzten Jahr in ihrer Heimatstadt in der Region Xinjiang schlich sie sich heimlich aus dem Haus, um durch ein Fenster heimliche Schokoladenkäufe zu tätigen, um ihre Stimmung zu heben.
Der Nervenkitzel, etwas zu tun, um sich gut zu fühlen, hat dazu geführt, dass sie jetzt “glücklich leben” möchte, sagte sie und fügte hinzu, dass sie nicht zögern würde, 1.000 Yuan oder mehr für ein Kleid auszugeben, obwohl sie keine Arbeit hat.
Günstigere Optionen
Die Zahl der chinesischen Angehörigen der Generation Z, die aus dem Hamsterrad aussteigen wollen – eine Bewegung, die als “flachliegen” bekannt ist – ist in den letzten 18 Monaten als Reaktion auf den ultra-wettbewerbsintensiven Arbeitsmarkt gewachsen, sagte Zak Dychtwald, Gründer des Trendforschungsunternehmens Young China Group.
Die Menschen geben immer noch in traditionellen Sektoren Geld aus. Die Konsumdaten waren in der ersten Jahreshälfte 2023 stark, und selbst wenn die Einzelhandelsumsätze hinter den Erwartungen zurückbleiben, werden die Unternehmen aufgrund schlankerer Kostenstrukturen und reduzierter Lagerbestände wahrscheinlich die Margenschätzungen für die zweite Jahreshälfte übertreffen, so Bloomberg Intelligence.
Einzelhändler mit großen jugendlichen Kundenstämmen in China – von Unilever Plc bis Yum China Holdings Inc. und Chow Tai Fook Jewellery Group Ltd. – haben jedoch entweder Bedenken hinsichtlich der Unsicherheiten bei der Erholung Chinas geäußert oder sich auf Rabatte und Werbeaktionen verlassen, um die Verkäufe zu unterstützen.
Wenn sie einkaufen, sind einige junge Chinesen vorsichtiger als in wirtschaftlich stärkeren Zeiten.
“Wir sehen immer noch, dass junge Verbraucher rauskommen und Geld ausgeben”, sagte Christine Peng, Leiterin der Greater China Consumer Research bei UBS Group AG, “aber sie sind jetzt realistischer und suchen nach günstigeren Optionen.”
Selbstwertgefühl, Emotionen
Der chinesische Discounter Miniso Group Holding Ltd. verzeichnete ein vierteljährliches Umsatzwachstum von 40 % auf dem chinesischen Festland im Vergleich zum Vorjahr für die drei Monate bis Juni, wobei etwa ein Drittel seiner China-Stores im Juli Umsatzrekorde erzielten.
Die jüngste Marketingkampagne des Unternehmens positioniert die Marke als fröhlich und unterstützend, mit riesigen, zwinkernden roten Bällen, die in Stadtzentren installiert wurden. Nach Covid messen Konsumenten der Generation Z “dem Selbstwertgefühl, der Persönlichkeit und den Emotionen eine größere Bedeutung bei”, sagte Vizepräsident und Marketingchef Robin Liu.
Das Luxuslabel Coach, im Besitz des US-Markenhauses Tapestry Inc., hat Kampagnen gestartet, die die Selbstentfaltung bei jüngeren Shoppern fördern. Das hilft beim “Aufbau von Selbstvertrauen und Widerstandsfähigkeit” angesichts eines engen Arbeitsmarktes, so Judy Chang, Vice President of Marketing and E-Commerce von Coach China. Die Umsätze von Tapestry in China stiegen im letzten Quartal im Jahresvergleich um 50 %, trotz eines leichten Rückgangs im gesamten globalen Geschäft.
Marketing kann jedoch nur begrenzt wirken ohne Einkommen.
“Wenn ich weiterhin keine befriedigende Arbeit finde und gezwungen bin, meine Erwartungen noch weiter zu senken”, sagte Li, die Hochschulabsolventin, die sich noch auf Jobsuche befindet. “Werde ich weniger ausgeben müssen.”