Was uns Super-Bowl-Werbespots über den Kapitalismus lehren

(SeaPRwire) –   Jeden zweiten Sonntag im Februar versammelt sich der amerikanische Kapitalismus an einem einzigen, elektronischen Lagerfeuer, um eine der letzten verbliebenen monokulturellen Veranstaltungen der Menschheitsgeschichte zu verfolgen.

Wir erzählen uns, dass wir wegen des Footballs einschalten, aber viele von uns werden gerne gestehen, dass wir nur wegen der Werbespots dabei sind.

An diesem Sonntag, für den Super Bowl LX, haben Marken einen Rekordbetrag für 30 Sekunden Sendezeit bezahlt, etwa 266.000 US-Dollar pro Sekunde, um das Spiel zu unterbrechen. Eine Handvoll erstklassiger Plätze werden für bis zu für 30 Sekunden verkauft.

Um zu verstehen, wie wir zu einem Moment gelangt sind, in dem ein Pringles-Spot mit Sabrina Carpenter mehr kostet als das BIP einer kleinen Inselnation, müssen wir zurückblicken. Werbung ist nicht nur ein Geschäft; sie ist die Fossilienkunde menschlicher Begierden. Und das erste Fossil, das wir gefunden haben, wurde nicht an der Madison Avenue, sondern in Theben, Ägypten, entdeckt.

Das , datiert auf etwa 3.000 v. Chr., wird als ein Stück Papyrus angesehen, das von einem Stoffhändler namens Hapu geschrieben wurde. Laut Archäologen handelte es sich bei der Notiz um einen Mann namens Shem, der aus der Sklaverei geflohen war. Aber Hapu wechselte mitten im Text die Richtung. Nachdem er eine Belohnung für Shems Rückkehr angeboten hatte, ging er nahtlos zu einer Werbung über, die in etwa lautete: „Der Laden von Hapu dem Weber, wo die beste Kleidung nach Ihren Wünschen gewebt wird.“ Es war wahrscheinlich die erste, wenn auch böse, Köder-und-Wechsel-Methode der Welt.

In der Antike war die Werbung durch einen einfachen Engpass begrenzt: die Alphabetisierung. In Ägypten, Griechenland und Rom wurden Botschaften an Wände gemalt (die Fresken von Pompeji sind übersät mit und ) oder in die Luft gerufen. Im Mittelalter und im elisabethanischen England war der Stadtposauner das primäre Rundfunkmedium. Diese Männer wurden bezahlt, um königliche Dekrete zu verkünden, aber sie arbeiteten nebenbei als wandelnde Werbetafeln und wurden von lokalen Händlern bezahlt, um die Ankunft von frischem Fisch oder Wein anzupreisen.

Da die meisten Kunden nicht lesen konnten, war frühe Werbung visuell. Dies ist die Ära des Schildes – der Stiefel des Schuhmachers, die Ähre des Bäckers – Symbole, die über schlammigen europäischen Straßen hingen, um den analphabetischen Massen zu sagen, wo sie ihr Geld ausgeben sollten.

Massenwerbung, wie wir sie kennen, entstand aus der Industriellen Revolution. Sie löste ein neues Problem: Überschuss. Vor der Dampfkraft stellte man Waren für seine Nachbarn her. Nach der Dampfkraft stellte man mehr Seife her, als sein Dorf in einem Leben verbrauchen konnte. Man brauchte Fremde, um sein Produkt zu kaufen.

Die erste bezahlte Zeitungsanzeige in den USA erschien 1704 (eine Immobilienwerbung im Boston News-Letter), aber die Branche explodierte im 20. Jahrhundert.

Dies führte zu zwei unterschiedlichen Goldenen Zeitaltern der Werbung. Das erste war der Höhepunkt des Print. Jahrzehntelang waren die Sonntagszeitung und das Hochglanzmagazin die Giganten der Werbeeinnahmen. Diese Dominanz erreichte ihren Höhepunkt wohl um das Jahr 2000, kurz bevor das Internet begann, das Geschäftsmodell der Printmedien langsam zu demontieren. Laut fielen die Einnahmen aus Zeitungsanzeigen von rund 49 Milliarden US-Dollar im Jahr 2006 auf unter 10 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022.

Das zweite Goldene Zeitalter war die Herrschaft des Fernsehens. Von der Mad-Men-Ära der 1960er Jahre bis zur Sitcom-Dominanz der 1990er Jahre war das Fernsehen der einzige Weg, um Millionen von Menschen gleichzeitig zu erreichen.

Während die globalen TV-Einnahmen immer noch , ist das Medium in den USA arguably im Niedergang begriffen. Die Ausgaben für Werbung im linearen Fernsehen werden voraussichtlich weiter stark sinken und im Jahr 2026 voraussichtlich nur noch rund 55 Milliarden US-Dollar betragen, ein Schatten seiner früheren Hegemonie, da die Augen zu TikTok und Netflix wandern, laut .

Das Internet fügte nicht nur ein neues Medium hinzu; es kehrte das Geschäftsmodell um. Google und Facebook (Meta) ersetzten „Broadcasting“ (alle anschreien) durch „Narrowcasting“ (der Person, die kaufen möchte, zuflüstern).

Dieser Wandel hat einen Markt von erstaunlichem Ausmaß geschaffen. Im Jahr 2026 werden die gesamten Werbeausgaben in den USA voraussichtlich fast erreichen, angetrieben durch Ausgaben für Werbung für die Olympischen Spiele, die Weltmeisterschaft und die Midterm-Wahlen. Digitale Werbung wird voraussichtlich den Großteil ausmachen. generierte allein im Jahr 2025 über 196 Milliarden US-Dollar an Werbeeinnahmen. bleibt der Schwergewichtschampion der digitalen Werbewelt und wandelt Suchintentionen in Hunderte von Milliarden an Einnahmen um. Amazon frisst nun einen Teil des Duopols, indem es Werbung auf Prime Video und seinem Einzelhandelsimperium verkauft.

Dies bringt uns zurück zum Super Bowl LX. In einer Zeit, in der Google es Werbetreibenden ermöglicht, hochspezifische Verbrauchergruppen für Cent pro Klick anzusprechen, warum dann 8 Millionen US-Dollar für einen 30-Sekunden-Spot bezahlen?

Weil der Super Bowl das Einzige ist, was Google nicht replizieren kann. Er ist die letzte Bastion echter menschlicher Verbindung. In einer fragmentierten Welt ist er einer der wenigen Momente, in denen 120 Millionen Menschen gleichzeitig auf denselben Bildschirm schauen. Die Super Bowl-Werbung ist nicht mehr nur ein Werbespot; sie ist eine Eitelkeitsmetrik, ein Flex und ein Signal für kulturelle Relevanz. Und es ist der einzige Ort, an dem eine Marke garantieren kann, dass ihre Werbung von einer Gruppe von Menschen gleichzeitig, an einem Ort, zusammen gesehen wird.

In diesem Jahr hat der Preis für diese kulturelle Relevanz mit 8 Millionen US-Dollar einen Allzeithoch erreicht. Und die Aufstellung spiegelt die Verzweiflung wider, in einer abgelenkten Welt Aufmerksamkeit zu erregen. Wir erwarten, dass Ben Affleck für zurückkehren wird, Kendall Jenner die Online-Wettfirma bewerben wird, und Bud Light die Avengers des amerikanischen Populismus einsetzen wird: Peyton Manning und Post Malone.

Unsere Faszination für Super Bowl-Werbung offenbart eine tiefere Wahrheit über den zeitgenössischen Kapitalismus. Aufmerksamkeit ist so extrahiert, personalisiert und monetarisiert worden, dass der seltene Moment, in dem sie kollektiv freiwillig gegeben wird, nun ein Vermögen kostet. Der Super Bowl ist keine Flucht aus der Aufmerksamkeitsökonomie, sondern ihr Höhepunkt, eine Nacht, in der Werbung ihre Heimlichkeit ablegt und sich als Spektakel ankündigt. Die Milliarden, die ausgegeben werden, sind nicht für Kreativität oder Charme, sondern für die letzte verbliebene Illusion gemeinsamer Erfahrung – der Beweis dafür, dass in unserer zerbrochenen Kultur selbst die Zusammengehörigkeit ihren Preis hat.

Wir haben vielleicht den Stadtposauner gegen den Promi-Cameo und den Papyrus gegen das Pixel getauscht, aber die Transaktion bleibt unverändert. Wir bezahlen mit unserer Aufmerksamkeit, sie bezahlen mit einem Spektakel, und für einen Sonntag im Jahr sind wir uns alle einig, dass der Preis stimmt.