Melania Trumps Film ist kein Dokumentarfilm, sondern Branding

(SeaPRwire) –   Der neue Film von First Lady Melania Trump wurde weithin als . bezeichnet. Mit einem Einspielergebnis von über wird diese Zahl als Beweis für Publikumsnachfrage, kulturelle Relevanz und präsentiert. Diese Bezeichnung setzt jedoch voraus, dass der Film tatsächlich ein Dokumentarfilm ist. Das ist er nicht.

Melania wurde als Dokumentarfilm vermarktet, kann aber treffender als eine einstündige und 44-minütige Branding-Übung oder ein erweitertes Stück Reputationsmanagement definiert werden, das in der visuellen Sprache des non-fiktiven Kinos präsentiert wird. Betrachtet man es durch diese Linse, stellt die Box-Office-Zahl weniger einen Triumph der Dokumentarfilmkunst dar als vielmehr die erfolgreiche Aktivierung einer politischen Marke.

Dokumentarfilme untersuchen, kontextualisieren und hinterfragen in ihrer besten Form die Realität. Sie mögen eine Sache vertreten, aber sie existieren nicht allein dazu, das bevorzugte Selbstbild des Subjekts zu fördern.

Melania tut etwas völlig anderes. Sogar Melania Trump hat sich gegen das Dokumentarfilm-Etikett gewehrt. In öffentlichen Äußerungen hat sie den Film beschrieben und dabei Stimmung, Perspektive und persönliche Darstellung betont, anstatt Untersuchung oder Nachforschung.

Dieser Unterschied ist wichtig und erklärt, warum die Zahlen des Eröffnungswochenendes falsch gelesen werden. Politische Dokumentarfilme, insbesondere solche, die mit einer mobilisierten Basis verbunden sind, verhalten sich nicht wie traditionelle Dokumentarfilme. Sie fungieren als Wahlkampfveranstaltungen, Buchtouren oder Markenevents. Ihr Erfolg wird nicht an Überzeugungsarbeit gemessen, sondern an der Beteiligung.

So betrachtet ist der Bruttoerlös von 7 Millionen US-Dollar (und die 75 Millionen US-Dollar, die in die Herstellung des Films flossen) weniger ein cineastischer Meilenstein als ein Datapunkt im politischen Marketing. Es spiegelt die Wirksamkeit von Vertrieb, Botschaften und Publikumsaktivierung wider, nicht die Vitalität der Dokumentarform. Ihn als den zu preisen, bedeutet, Genre mit Strategie zu verwechseln.

Im letzten Jahrzehnt haben politische Akteure zunehmend die Formate des Journalismus, des Dokumentarfilms und der Unterhaltung genutzt, um die Arbeit des Brandings und der Überzeugung zu leisten, anstatt der Untersuchung oder Nachforschung. Die Ästhetik und Glaubwürdigkeit non-fiktiver Medien werden ausgeliehen, um Botschaften zu vermitteln, die grundlegend werblich sind. Das “Dokumentarfilm”-Label verleiht Legitimität und kulturelle Deckung, was es dieser Art von Inhalt ermöglicht, in Räumen zu zirkulieren, die traditionell dem Journalismus oder der Kunst vorbehalten sind.

Was die Melania-Proklamationen bemerkenswert macht, ist die Beharrlichkeit, Erfolg allein an den Kinoeinnahmen zu messen. Die Box Office ist ein ungeeigneter Maßstab für Dokumentarfilme, die traditionell über Festivals, Sender, Streaming-Plattformen und Bildungsvertrieb zirkulieren. Indem man die Bruttoeinnahmen des Eröffnungswochenendes betont, verlagert sich das Gespräch von der Substanz hin zum Spektakel. Die Box-Office-Einnahmen als primären Erfolgsmaßstab zu behandeln, stellt den Film als einen Marketing-Sieg dar, nicht als dokumentarische oder cineastische Leistung.

Die Berichterstattung zeigt auch, wie leicht Marketing-Sprache mit Kulturanalyse verwechselt werden kann. Der Slogan “erfolgreichster seit einem Jahrzehnt” ist selbstgefällig, deklarativ und suggeriert Schwung, Relevanz und Nachfrage.

Erfolg an der Box Office zeigt nicht, ob ein Film das Verständnis erweitert, Macht herausfordert oder einen sinnvollen Beitrag zum öffentlichen Diskurs leistet. Es kommuniziert nur, dass die Beteiligung erfolgreich inszeniert wurde.

Die Skepsis gegenüber dem potenziellen Publikum des Films war weit verbreitet. Aber die Beteiligung am Eröffnungswochenende korreliert nicht mit den Behauptungen, die über den Film selbst aufgestellt werden. In diesem Sinne spiegelt seine Leistung die Wirksamkeit seiner Marketingstrategie wider, nicht eine plötzliche Wiederbelebung des Dokumentarkinos.

Dies ist kritischer denn je, weil Kategorien eine Bedeutung haben. Wenn werbliche Medien wiederholt als Dokumentarfilm klassifiziert werden, wird das Genre selbst weniger lesbar. Das Publikum wird zynisch, Skepsis ersetzt Vertrauen, und die Erwartung, dass non-fiktives Kino mehr bietet als eine politisch gelenkte Erzählung, schwindet.

Kürzliche Pew Research Center-Umfragen zeigen, dass das Vertrauen in Mainstream-Informationsquellen signifikant gesunken ist, wobei nur etwa 56 % der Amerikaner angeben, dass sie zumindest ein gewisses . haben.

Andere Dokumentarfilme waren nicht immun gegen Kontroversen. Filme wie Vaxxed: From Cover-Up to Catastrophe, , und The Great Global Warming Swindle, , haben Debatten über die Glaubwürdigkeit non-fiktiver Werke entfacht, ebenso wie hochkarätige Streaming-Titel wie Netflix’ Seaspiracy, , und die Doku-Serie Afflicted, deren .

Zusammen spiegeln diese Auseinandersetzungen eine breitere Unsicherheit über Wahrheit, Genauigkeit und die Verpflichtungen der Dokumentarform wider.

Die Frage ist also nicht, ob der Film “erfolgreich” war. Amazon erwarb den Film für geschätzte 40 Millionen US-Dollar und gab weitere aus. Ob er letztendlich profitabel sein wird, bleibt abzuwarten. Vielmehr ist die Frage, warum so viele bereit waren, diese Rahmung unhinterfragt zu akzeptieren, und was diese Bereitschaft über das derzeitige Medienumfeld aussagt.

In einem Moment, in dem die Politik zunehmend die Ästhetik der Kultur ausleiht, zählt Klarheit. Das Eröffnungswochenende von Melania repräsentiert sicherlich etwas Verdientes. Aber ein Werbeprojekt als Dokumentarfilm zu behandeln und seine Box-Office-Ergebnisse als Beweis für kulturelle Leistung zu betrachten, ist ein Kategorienfehler, der dem Marketing dient, nicht der Wahrheit. Die Feier der Box-Office-Leistung als Beweis für kulturellen Wert verwechselt Mobilisierung mit Bedeutung. Was in den Box-Office-Ergebnissen von Melania gefeiert wird, ist nicht dokumentarischer Erfolg, sondern der Triumph der Positionierung über den Zweck.